Відстеження коротких посилань і пожертв

Що вимірює відстеження коротких посилань

Відстеження коротких посилань фіксує активність, пов’язану зі скороченою URL-адресою. Для неприбуткової організації таке посилання може міститися в листі із закликом підтримати збір коштів, на друкованій картці для заходу або в розсилці партнера. Звіт про відстеження може показати, що хтось натиснув певне посилання, а також інші дані, доступні залежно від налаштувань організації.

Кліки — це не пожертви. Кількість кліків показує відвідування, що почалися з переходу за посиланням; сама по собі вона не свідчить, чи зробив відвідувач пожертву, скільки він пожертвував і чи збирався він зробити це заздалегідь. Щоб зрозуміти, як відстежувати пожертви за короткими посиланнями, команда має розглядати активність за посиланнями й результати збору пожертв як окремі показники, які можна зіставити за допомогою додаткових записів.

Розгляньмо кампанію під назвою «Зимовий збір на притулок». Для листа з цією кампанією можна створити коротке посилання й зафіксувати канал і кампанію. Якщо система обліку пожертв зберігає ті самі ідентифікатори, команда може зіставити активність у звіті про посилання із записами про пожертви, а не вважати клік доказом внеску.

Як пов’язати відстежуване посилання з пожертвою

Команда з розвитку організації або аналітики може налаштувати атрибуцію, визначивши, які дані про кампанію мають передаватися від короткого посилання до форми пожертви разом із відвідувачем. Щоб визначити, як пов’язати кліки з пожертвами, почніть із наявної назви кампанії, наприклад «Зимовий збір на притулок», і призначте посиланню в листі узгоджений ідентифікатор. Додайте відповідні дані про кампанію до аналітики, а також до запису про пожертву, якщо платформа для збору пожертв це підтримує.

Процес залежить від систем, які використовує організація. Сервіс коротких посилань може фіксувати клік, інструмент аналітики — відвідування сторінки, а платформа для збору пожертв — зберігати поля кампанії, подані разом із пожертвою. Команді потрібно перевірити, чи можуть ці системи передавати й зберігати однакові значення протягом усього процесу оплати.

Перш ніж покладатися на звіт, зробіть тестову пожертву або скористайтеся іншим погодженим тестовим сценарієм. Перейдіть за посиланням кампанії, пройдіть процес пожертви й перевірте відповідні записи в аналітиці та системі пожертв. Якщо коротке посилання фіксує клік, але в записі про пожертву немає ідентифікатора кампанії, зв’язок десь перервався. Тест допоможе виявити цю проблему до того, як розсилку буде надіслано.

Командам, які використовують мітки в URL-адресах, стане в пригоді спільний посібник із UTM-відстеження коротких посилань: він пояснює, як параметри кампанії додаються до скороченої URL-адреси. Документуйте адресу призначення та поля відстеження разом, щоб наступний редактор міг без здогадок визначити, яке посилання належить до якої кампанії.

Кліки, конверсії та обмеження атрибуції

Кількість кліків допомагає відповісти на вузьке запитання: чи переходили люди за посиланням і чим відрізнялася активність за посиланнями, які поширила команда? Вона не показує, скільки людей побачили повідомлення, але не натиснули на посилання, чи був клік здійснений людиною або автоматизованою системою перевірки, а також чи зробив відвідувач згодом пожертву іншим способом.

Ця відмінність важлива. Прихильник організації може перейти за посиланням у листі, залишити сторінку пожертви, а пізніше повернутися, ввівши адресу неприбуткової організації в браузері. Тоді система пожертв може зафіксувати внесок без інформації про початкове посилання. І навпаки, система безпеки електронної пошти може натиснути на посилання, хоча жоден прихильник не відвідував сторінку пожертви.

Конверсія зазвичай означає бажану дію — у цьому випадку завершену пожертву, — але команда має чітко визначити, яку саме подію вона рахує. В одному звіті можуть враховуватися подані пожертви, в іншому — завершені оплати або перегляди сторінки підтвердження пожертви. Це різні події, тож зазначайте обране визначення поруч із назвою звіту.

Атрибуція — це обґрунтоване віднесення результату до певного джерела, а не бездоганно точне встановлення причини. Якщо в записі про пожертву є ідентифікатор кампанії з посилання в листі, команда може повідомити, що за обраними правилами пожертва пов’язана з цим посиланням. Але це не обов’язково доводить, що саме посилання стало єдиною причиною пожертви.

Використовуйте звіти про посилання, щоб виявляти запитання, а не заповнювати прогалини припущеннями. Якщо за посиланням на афіші заходу є кліки, але з ним пов’язано мало пожертв, перевірте, чи веде QR-код на правильну сторінку пожертви та чи зберігає форма пожертви поле кампанії. Розбіжність може свідчити про збій відстеження, інший спосіб зробити внесок або реальну різницю у відгуку аудиторії.

Використовуйте сталі ідентифікатори кампаній

Оберіть єдину схему найменування й використовуйте її в записі короткого посилання, звіті аналітики та полях системи пожертв. Наприклад, ідентифікатор winter-shelter-email може позначати канал електронної пошти для кампанії «Зимовий збір на притулок». Не записуйте те саме посилання в трьох системах як «зимовий притулок», «лист ЗЗП» і «лист зимового збору»: через такі варіанти згодом буде складніше порівнювати дані.

У короткому посібнику з найменування можна вказати потрібні команді поля, наприклад кампанію, канал і місце розміщення. Використовуйте малі літери й однаковий роздільник, якщо це підтримують системи організації. Точний формат не такий важливий, як використання того самого значення в кожному відповідному полі та наявність пояснення, що означає кожна його частина.

Ведіть реєстр посилань у наявній документації команди щодо кампаній. Для кожного посилання можна зазначити коротку URL-адресу, адресу призначення, ідентифікатор кампанії, канал, відповідальну особу й дату перевірки. Реєстр допоможе колезі відрізнити посилання з листа від посилання для громадського заходу навіть після завершення кампанії.

Для багатоканальної кампанії створіть окремі записи для посилання в листі й посилання в матеріалах заходу, зберігши спільний ідентифікатор кампанії. Так команда зможе порівняти канали, не зливаючи їх в один загальний показник. У звіті на рівні кампанії можна згрупувати обидва записи, а звіт на рівні каналів покаже результати кожного окремо.

Конфіденційність і мінімізація даних

Перш ніж увімкнути відстеження, перелічіть дані, які збиратимуть сервіс коротких посилань, інструмент аналітики та платформа для збору пожертв. Для порівняння результатів команді можуть знадобитися назва кампанії та канал, але не ім’я прихильника, адреса електронної пошти чи інші дані, що безпосередньо його ідентифікують, у записі короткого посилання. Особисті дані про пожертви зберігайте в системі, призначеній для їхнього захисту й керування ними.

Перегляньте налаштування кожного інструмента, зокрема з’ясуйте, чи зберігаються у звіті про посилання дані про пристрій, місцезнаходження або інша інформація про відвідувача. Збирайте лише те, що потрібно команді для відповіді на конкретне запитання у звіті, і надавайте доступ лише працівникам, які займаються кампанією або її аналізом. Публічна коротка URL-адреса не повинна розкривати особисту інформацію донора у видимому тексті чи параметрах відстеження.

Перш ніж збирати або об’єднувати дані про відвідувачів, попросіть відповідального за конфіденційність або юридичні питання перевірити застосовні вимоги. Визначте строк зберігання даних про посилання й аналітику, а також задокументуйте, коли команді слід їх видаляти або знеособлювати.

Перевіряйте умови конфіденційності саме тих інструментів, які використовує організація, а не припускайте, що скорочена URL-адреса є анонімною. Якщо організація використовує сторонній сервіс аналітики, з’ясуйте, які дані він отримує з посилання та процесу пожертви і чи відповідають його налаштування заявленим практикам організації щодо конфіденційності. У плані відстеження потрібно описати шлях даних, а не лише назву кампанії.

Пов’язані терміни

• Коефіцієнт кліків: частка зафіксованих показів, що завершилися кліками, якщо система обліковує і покази, і кліки. Звіт коротких посилань, у якому фіксуються лише кліки, не дає змоги визначити справжній коефіцієнт кліків, оскільки в ньому немає кількості показів.

• Конверсія: визначена дія, яку кампанія прагне виміряти. Для кампанії зі збору пожертв команда може визначити конверсію як завершену пожертву, зафіксовану платформою, а не як клік на посилання чи відвідування форми.

• Атрибуція: правило, за яким пожертву пов’язують із посиланням, каналом або кампанією. Звіт, що зараховує результат до останньої зафіксованої взаємодії з кампанією, використовує інше правило, ніж звіт, що зараховує його до першої такої взаємодії.

• Параметр UTM: мітка, додана до URL-адреси призначення для позначення таких даних, як кампанія або джерело, у звітах аналітики. Наприклад, значення може відрізняти посилання з листа від посилання на заході, навіть якщо обидва ведуть на ту саму сторінку пожертви.

• Джерело переходу: зафіксоване джерело, з якого відвідувач потрапив на сторінку, наприклад лист, сайт партнера або посилання кампанії. Браузери й налаштування конфіденційності можуть обмежувати або змінювати інформацію про джерело переходу, тому вона може не відповідати фактичному шляху кожного відвідувача.

Приклади: лист із закликом підтримати збір коштів і громадський захід

Для листа із закликом підтримати збір коштів команда може створити коротке посилання, у записі якого зазначити кампанію «Зимовий збір на притулок» і канал електронної пошти. До URL-адреси призначення можна додати узгоджені параметри кампанії, а форма пожертви може зберігати ідентифікатор кампанії, якщо платформа підтримує таке поле. Тоді звіт про розсилку й звіт про пожертви можна зіставити за спільним ідентифікатором.

Для громадського заходу створіть окреме коротке посилання для друкованої програми або вивіски. Позначте його тим самим ідентифікатором кампанії та окремим значенням каналу заходу. Якщо на заході також використовуватиметься QR-код, перевірте його на телефоні до друку: друковані матеріали мають вести людей на потрібну сторінку пожертви, а не на сторінку попередньої кампанії.

Зберігайте записи каналів окремо. Посилання з листа й посилання для заходу можуть вести на ту саму форму пожертви, але різні мітки дають змогу команді окремо переглядати зафіксовану активність за кожним із них. Пізніше їх можна об’єднати в загальному звіті кампанії, не втративши інформацію про джерело.

Загальна кількість кліків сама по собі не показує кількість пожертв. Клік може не призвести до пожертви, а в записі про пожертву може не зберегтися інформація про кампанію з початкового посилання. Якщо дані звіту про розсилку не збігаються із записами про пожертви, перш ніж робити висновки про будь-який із каналів, перевірте тестовий сценарій, поля кампанії та правила звітування платформи для збору пожертв.