Krótkie linki a śledzenie darowizn

Co mierzy śledzenie krótkich linków

Śledzenie krótkiego linku rejestruje aktywność związaną ze skróconym adresem URL. W przypadku organizacji non-profit taki adres może pojawić się w apelu wysłanym e-mailem, na drukowanej karcie z informacją o wydarzeniu lub w biuletynie partnera. Zapis śledzenia może wskazywać, że ktoś kliknął konkretny link, a także zawierać inne informacje dostępne w konfiguracji organizacji.

Kliknięcia to nie darowizny. Pytanie, czy kliknięcia w link oznaczają darowizny, należy rozpatrywać osobno: ich liczba pokazuje, ile wizyt rozpoczęło się od kliknięcia linku, ale sama w sobie nie informuje, czy odwiedzający dokonał darowizny, jaką kwotę wpłacił ani czy już wcześniej planował wesprzeć organizację. Śledzenie krótkich linków do stron darowizn organizacji non-profit jest najbardziej przydatne, gdy zespół traktuje aktywność związaną z linkami i wyniki zbiórki jako odrębne pomiary, które można powiązać za pomocą dodatkowych danych.

Rozważmy kampanię o nazwie „Zimowa pomoc dla osób w kryzysie bezdomności”. Do apelu wysłanego e-mailem można przypisać krótki link z zapisem wskazującym kanał i kampanię. Jeśli system darowizn zapisuje te same identyfikatory, zespół może porównać aktywność z raportu linków z zapisami darowizn, zamiast uznawać kliknięcie za dowód wpłaty. W ten sposób można sprawdzić, jak śledzić darowizny z krótkich linków, nie utożsamiając liczby kliknięć z liczbą wpłat.

Powiązanie śledzonego linku z darowizną

Zespół ds. fundraisingu lub analityki może skonfigurować atrybucję, ustalając, jakie informacje o kampanii mają być przekazywane wraz z użytkownikiem z krótkiego linku do formularza darowizny. Aby ustalić, jak skonfigurować atrybucję kampanii fundraisingowej, zacznij od używanej już przez organizację nazwy kampanii, na przykład „Zimowa pomoc dla osób w kryzysie bezdomności”, i przypisz spójny identyfikator do linku w e-mailu. Dodaj pasujące informacje o kampanii w konfiguracji analitycznej, a także — jeśli platforma darowizn na to pozwala — w zapisie darowizny.

Przebieg tego procesu zależy od używanych systemów. Usługa skracania linków może rejestrować kliknięcie, narzędzie analityczne — wizytę na stronie, a platforma darowizn — pola kampanii przesłane wraz z wpłatą. Zespół musi sprawdzić, czy te systemy mogą przekazywać i zachowywać te same wartości podczas całego procesu płatności.

Zanim zespół zacznie polegać na raporcie, powinien wykonać testową darowiznę lub skorzystać z innej zatwierdzonej ścieżki testowej. Kliknij link kampanii, przejdź przez proces darowizny, a następnie sprawdź powstałe zapisy analityczne i dotyczące darowizny. Jeśli krótki link odnotowuje kliknięcie, ale w zapisie darowizny brakuje identyfikatora kampanii, oznacza to, że na którymś etapie ścieżki doszło do przerwania połączenia. Test pozwala wykryć ten problem, zanim apel zostanie wysłany.

Zespołom korzystającym z tagów w adresach URL może pomóc wspólny przewodnik po śledzeniu UTM dla krótkich linków, który wyjaśnia, jak parametry kampanii są dodawane do skróconego adresu URL. Zapisuj informacje o miejscu docelowym i polach śledzenia razem, aby osoba wprowadzająca później zmiany mogła bez zgadywania ustalić, który link należy do której kampanii.

Kliknięcia, konwersje i ograniczenia atrybucji

Liczba kliknięć może pomóc odpowiedzieć na wąskie pytanie: czy odbiorcy otworzyli link i jak aktywność różniła się między rozpowszechnianymi przez zespół linkami? Nie pozwala natomiast ustalić, ile osób zobaczyło wiadomość, ale nie kliknęło linku, czy kliknięcie pochodziło od człowieka, czy od automatycznego skanera ani czy odwiedzający dokonał później darowizny inną drogą.

To ważne rozróżnienie. Osoba wspierająca organizację może kliknąć link w e-mailu, opuścić stronę darowizny, a później wrócić na nią, wpisując adres organizacji w przeglądarce. System darowizn może wtedy zarejestrować wpłatę bez informacji o pierwotnym linku. Z drugiej strony link może zostać kliknięty przez skaner bezpieczeństwa poczty e-mail, mimo że żadna osoba wspierająca organizację nie odwiedziła strony darowizny.

Konwersja zwykle oznacza pożądane działanie — w tym przypadku dokonaną darowiznę — ale zespół powinien dokładnie określić, jakie zdarzenie będzie zliczane. Jeden raport może uwzględniać przesłaną wpłatę, a inny — zakończony proces płatności lub wyświetlenie strony potwierdzającej darowiznę. To różne zdarzenia, więc przy nazwie raportu należy zapisać przyjętą definicję.

Atrybucja to przypisanie oparte na dostępnych informacjach, a nie idealne ustalenie przyczyny. Jeśli zapis darowizny zawiera identyfikator kampanii z linku w e-mailu, zespół może poinformować, że zgodnie z przyjętymi zasadami darowizna była powiązana z tym linkiem. Nie musi to jednak dowodzić, że to właśnie link spowodował wpłatę.

Korzystaj z raportów linków, aby dostrzegać pytania, a nie zastępować brakujące dane przypuszczeniami. Jeśli link na ulotce o wydarzeniu odnotował kliknięcia, ale przypisano mu niewiele darowizn, sprawdź, czy kod QR prowadzi do właściwej strony darowizny i czy formularz zachowuje pole kampanii. Rozbieżność może wskazywać na przerwę w śledzeniu, wybór innej drogi wpłaty albo rzeczywistą różnicę w reakcji odbiorców.

Spójne identyfikatory kampanii

Wybierz jeden schemat nazewnictwa i stosuj go w zapisie krótkiego linku, raporcie analitycznym i polach systemu darowizn. Na przykład identyfikator winter-shelter-email może opisywać kanał e-mailowy kampanii „Zimowa pomoc dla osób w kryzysie bezdomności”. Nie zapisuj tego samego linku w trzech różnych systemach jako „shelter winter”, „WSA email” i „winter appeal email” — takie warianty utrudniają późniejsze porównania.

Krótki przewodnik po nazewnictwie może określać pola, których potrzebuje zespół, takie jak kampania, kanał i miejsce publikacji. Używaj małych liter i jednego, spójnego separatora, jeśli systemy organizacji na to pozwalają. Dokładny format jest mniej istotny niż stosowanie tej samej wartości we wszystkich odpowiednich polach i zapisanie, co oznacza każda jej część.

Prowadź rejestr linków w używanej już przez zespół dokumentacji kampanii. Każdy wpis może zawierać krótki adres URL, adres docelowy, identyfikator kampanii, kanał, osobę odpowiedzialną i datę weryfikacji. Dzięki rejestrowi współpracownik będzie w stanie odróżnić link z e-maila od linku z wydarzenia lokalnego, nawet po zakończeniu apelu.

W przypadku apelu prowadzonego w wielu kanałach utwórz oddzielne wpisy linków dla e-maila i materiałów na wydarzenie, zachowując wspólny identyfikator kampanii. Dzięki temu zespół będzie mógł porównywać kanały bez łączenia ich w jedną nierozróżnialną sumę. Raport na poziomie kampanii może grupować oba wpisy, a raport na poziomie kanału — pokazywać wyniki każdego z nich osobno.

Prywatność i ograniczanie ilości zbieranych danych

Zanim włączysz śledzenie, sporządź listę pól zbieranych przez usługę skracania linków, narzędzie analityczne i platformę darowizn. Do porównania wyników zespół może potrzebować nazwy kampanii i kanału, ale niekoniecznie imienia i nazwiska osoby wspierającej, jej adresu e-mail ani innych danych pozwalających bezpośrednio ją zidentyfikować w zapisie krótkiego linku. Dane osobowe dotyczące darowizn przechowuj w systemie przeznaczonym do ich ochrony i obsługi.

Sprawdź ustawienia każdego narzędzia, w tym to, czy raport linków zapisuje informacje o urządzeniu, lokalizacji lub inne dane odwiedzających. Ogranicz zbieranie danych do tych potrzebnych do udzielenia odpowiedzi na określone pytanie raportowe i ogranicz dostęp do pracowników zajmujących się kampanią lub jej analizą. Widoczny tekst publicznego krótkiego adresu URL ani jego parametry śledzące nie powinny ujawniać danych osobowych darczyńcy.

Przed rozpoczęciem zbierania lub łączenia danych o odwiedzających poproś osobę odpowiedzialną w organizacji za prywatność lub kwestie prawne o sprawdzenie obowiązujących wymogów. Ustal okres przechowywania danych o linkach i danych analitycznych, a następnie zapisz, kiedy zespół powinien je usunąć lub zanonimizować.

Sprawdź warunki prywatności dotyczące faktycznie używanych narzędzi, zamiast zakładać, że skrócony adres URL jest anonimowy. Jeśli organizacja korzysta z zewnętrznej usługi analitycznej, ustal, jakie informacje otrzymuje ona z linku i procesu darowizny oraz czy jej ustawienia są zgodne z deklarowanymi przez organizację zasadami ochrony prywatności. Plan śledzenia powinien opisywać przepływ danych, a nie tylko nazwę kampanii.

Powiązane terminy

• Współczynnik klikalności: odsetek zmierzonych wyświetleń, które doprowadziły do kliknięcia, jeśli system rejestruje zarówno wyświetlenia, jak i kliknięcia. Raport krótkich linków, który zapisuje wyłącznie kliknięcia, nie pozwala obliczyć rzeczywistego współczynnika klikalności, ponieważ nie zawiera liczby wyświetleń.

• Konwersja: określone działanie, które kampania ma mierzyć. W przypadku apelu o darowizny zespół może zdefiniować konwersję jako dokonaną wpłatę zarejestrowaną przez platformę darowizn, a nie kliknięcie linku czy odwiedzenie formularza.

• Atrybucja: zasada stosowana do powiązania darowizny z linkiem, kanałem lub kampanią. Raport przypisujący zasługę ostatniemu zarejestrowanemu kontaktowi z kampanią stosuje inną zasadę niż raport przypisujący ją pierwszemu odnotowanemu kontaktowi.

• Parametr UTM: etykieta dodana do docelowego adresu URL, która pozwala identyfikować w raportach analitycznych takie informacje jak kampania lub źródło. Przykładowa wartość może odróżniać link z e-maila od linku z wydarzenia, nawet jeśli oba prowadzą do tej samej strony darowizny.

• Źródło odesłania: zapisane źródło, z którego użytkownik trafił na stronę, na przykład e-mail, witryna partnera lub link do kampanii. Przeglądarki i ustawienia prywatności mogą ograniczać lub zmieniać informacje o źródle odesłania, dlatego mogą one nie odzwierciedlać rzeczywistej ścieżki każdego odwiedzającego.

Przykłady: apel e-mailowy i wydarzenie lokalne

Na potrzeby apelu e-mailowego zespół może utworzyć krótki link, którego zapis wskazuje kampanię „Zimowa pomoc dla osób w kryzysie bezdomności” i kanał e-mailowy. Docelowy adres URL może zawierać uzgodnione parametry kampanii, a formularz darowizny — zapisywać identyfikator kampanii, jeśli platforma obsługuje takie pole. Raport e-mailowy i raport darowizn będzie wtedy można porównać na podstawie wspólnego identyfikatora.

Na potrzeby wydarzenia lokalnego utwórz osobny krótki link do drukowanego programu lub tablicy informacyjnej. Oznacz link tym samym identyfikatorem kampanii, ale osobną wartością kanału wydarzenia. Jeśli podczas wydarzenia ma być używany również kod QR, przetestuj go na telefonie przed drukiem. Materiały powinny kierować odbiorców na właściwą stronę darowizny, a nie na stronę z nieaktualnej kampanii.

Prowadź osobne zapisy dla poszczególnych kanałów. Link z e-maila i link z wydarzenia mogą prowadzić do tego samego formularza darowizny, ale ich odrębne oznaczenia pozwalają zespołowi niezależnie analizować zarejestrowaną aktywność. Później można połączyć je w widoku kampanii, nie tracąc informacji o źródle.

Same liczby kliknięć nie określają liczby darowizn. Kliknięcie może nie zakończyć się wpłatą, a darowizna może nie zachować informacji o kampanii z pierwotnego linku. Gdy raport e-mailowy i zapisy darowizn są rozbieżne, przed wyciągnięciem wniosków na temat któregokolwiek kanału sprawdź ścieżkę testową, pola kampanii i zasady raportowania stosowane przez platformę darowizn.