Suivi des liens courts et attribution des dons

Ce que mesure le suivi des liens courts

Le suivi des liens courts enregistre l’activité associée à une URL raccourcie. Pour un organisme sans but lucratif, cette URL peut figurer dans un courriel d’appel aux dons, sur une carte imprimée pour un événement ou dans la lettre d’information d’un partenaire. Le suivi peut indiquer qu’une personne a cliqué sur un lien donné, ainsi que d’autres informations disponibles selon la configuration de l’organisme.

Un clic n’est pas un don. Le nombre de clics mesure les visites amorcées à partir d’un lien ; il ne permet pas, à lui seul, de savoir si un visiteur a effectué un don, quel montant il a versé, ni s’il avait déjà l’intention de donner. Pour répondre à la question « comment suivre les dons depuis un lien court », l’équipe doit distinguer l’activité des liens des résultats en matière de dons et rapprocher ces deux mesures à l’aide d’autres données.

Prenons une campagne intitulée « Appel aux dons pour l’hébergement hivernal ». Un lien court peut être associé au courriel de cette campagne, et son enregistrement peut préciser le canal et la campagne concernés. Si le système de dons enregistre les mêmes identifiants, l’équipe peut comparer les données du rapport sur les liens à celles des dons, plutôt que de considérer un clic comme la preuve d’une contribution.

Associer un lien suivi à un don

Une équipe de collecte de fonds ou d’analyse peut mettre en place l’attribution en décidant quelles informations sur la campagne doivent accompagner un visiteur depuis le lien court jusqu’au formulaire de don. Commencez par reprendre le nom de campagne existant de l’organisme, par exemple « Appel aux dons pour l’hébergement hivernal », puis attribuez un identifiant cohérent au lien du courriel. Ajoutez les informations correspondantes sur la campagne dans la configuration analytique et, si la plateforme de dons le permet, dans l’enregistrement du don.

La procédure dépend des systèmes utilisés. Un service de liens courts peut enregistrer un clic, un outil d’analyse peut enregistrer une visite de page et la plateforme de dons peut stocker les champs de campagne transmis avec un don. L’équipe doit vérifier que ces systèmes peuvent transmettre et conserver les mêmes valeurs tout au long du processus de paiement.

Effectuez un don test ou utilisez une autre procédure de test approuvée avant de vous fier à un rapport. Cliquez sur le lien de la campagne, suivez le parcours de don, puis examinez les données analytiques et les enregistrements de dons obtenus. Si le lien court indique un clic, mais que l’enregistrement du don ne contient aucun identifiant de campagne, le lien entre les deux s’est rompu à une étape du parcours. Un test permet de repérer cette lacune avant l’envoi de l’appel aux dons.

Pour les équipes qui utilisent des balises d’URL, un guide commun sur le suivi UTM des liens courts peut expliquer comment les paramètres de campagne s’intègrent à une URL raccourcie. Pour comprendre comment utiliser les paramètres UTM pour une collecte de fonds, consignez ensemble la destination et les champs de suivi afin qu’une personne qui modifiera le lien plus tard puisse savoir à quelle campagne il correspond sans avoir à le deviner.

Clics, conversions et limites de l’attribution

Le nombre de clics peut aider à répondre à une question précise : les gens ont-ils ouvert le lien, et comment l’activité varie-t-elle d’un lien distribué par l’équipe à l’autre ? Il ne permet pas de savoir combien de personnes ont vu le message sans cliquer, si un clic provient d’une personne ou d’un système d’analyse automatisée, ni si un visiteur a ensuite fait un don par un autre moyen.

La différence entre clics et conversions dans une campagne de dons est importante. Une personne qui soutient l’organisme peut cliquer sur un lien dans un courriel, quitter la page de don, puis revenir plus tard en saisissant l’adresse de l’organisme dans son navigateur. Le système de dons peut alors enregistrer le don sans conserver les informations du lien d’origine. À l’inverse, un outil de sécurité des courriels peut cliquer sur un lien sans qu’aucun donateur ne visite la page de don.

Une conversion désigne généralement une action souhaitée — dans ce cas, un don effectué — mais les équipes doivent définir précisément l’événement qu’elles comptabilisent. Un rapport peut comptabiliser un don soumis, tandis qu’un autre comptabilise une transaction finalisée ou l’affichage d’une page de confirmation de don. Ces événements ne sont pas équivalents : indiquez donc la définition retenue à côté du nom du rapport.

L’attribution est une association fondée sur les informations disponibles, et non une preuve parfaite de causalité. Si l’enregistrement d’un don contient l’identifiant de campagne d’un lien envoyé par courriel, l’équipe peut indiquer que le don est associé à ce lien selon les règles qu’elle a définies. Cela ne prouve pas nécessairement que le lien, à lui seul, a provoqué le don.

Utilisez les rapports sur les liens pour soulever des questions, pas pour combler les lacunes par des suppositions. Si le lien d’un prospectus pour un événement génère des clics, mais que peu de dons y sont associés, vérifiez que le code QR renvoie vers la bonne page de don et que le formulaire conserve le champ de campagne. Un écart peut signaler un problème de suivi, un autre parcours de don ou une réelle différence de réponse.

Utiliser des identifiants de campagne cohérents

Choisissez une convention de nommage et appliquez-la à l’enregistrement du lien court, au rapport analytique et aux champs du système de dons. Par exemple, l’identifiant winter-shelter-email peut désigner le canal du courriel pour l’appel aux dons en faveur de l’hébergement hivernal. Évitez d’enregistrer le même lien sous les noms « shelter winter », « WSA email » et « winter appeal email » dans trois systèmes différents : ces variantes compliquent les comparaisons ultérieures.

Un guide de nommage concis peut préciser les champs dont l’équipe a besoin, comme la campagne, le canal et l’emplacement. Utilisez des minuscules et un séparateur cohérent si les systèmes de l’organisme le permettent. Le format exact importe moins que le fait d’enregistrer la même valeur dans chaque champ pertinent et de noter la signification de chaque élément.

Conservez un registre des liens dans la documentation de campagne déjà utilisée par l’équipe. Chaque entrée peut inclure l’URL courte, sa destination, l’identifiant de campagne, le canal, le responsable et la date de vérification. Ce registre aidera un collègue à distinguer un lien de courriel d’un lien destiné à un événement communautaire, même une fois l’appel aux dons terminé.

Pour un appel diffusé sur plusieurs canaux, créez des entrées distinctes pour le courriel et les supports de l’événement, tout en conservant le même identifiant de campagne. L’équipe peut ainsi comparer les canaux sans les fondre dans un total indistinct. Un rapport à l’échelle de la campagne peut regrouper les deux entrées ; un rapport par canal peut présenter séparément leurs résultats.

Confidentialité et minimisation des données

Avant d’activer le suivi, dressez la liste des champs que le service de liens courts, l’outil d’analyse et la plateforme de dons vont collecter. Pour comparer les résultats, l’équipe peut avoir besoin du nom de la campagne et du canal, mais pas nécessairement du nom d’un donateur, de son adresse courriel ou d’un autre identifiant direct dans l’enregistrement du lien court. Conservez les informations personnelles liées aux dons dans le système conçu pour les protéger et les gérer.

Vérifiez les paramètres de chaque outil, notamment si le rapport sur les liens conserve des informations sur l’appareil, la localisation ou d’autres données relatives aux visiteurs. Limitez la collecte aux données nécessaires pour répondre à une question précise dans le cadre du rapport et réservez l’accès au personnel chargé de la campagne ou de son analyse. Une URL courte publique ne doit pas exposer les informations personnelles d’un donateur dans son texte visible ou ses paramètres de suivi.

Avant de collecter ou de combiner des données sur les visiteurs, demandez au responsable de la protection de la vie privée ou au service juridique de l’organisme d’examiner les exigences applicables. Définissez une durée de conservation pour les données des liens et des outils d’analyse, puis précisez dans la documentation quand l’équipe doit les supprimer ou les anonymiser.

Consultez les conditions de confidentialité des outils réellement utilisés au lieu de supposer qu’une URL raccourcie est anonyme. Si l’organisme utilise un service d’analyse tiers, vérifiez les informations qu’il reçoit à partir du lien et du parcours de don, ainsi que la conformité des paramètres avec les pratiques de confidentialité annoncées par l’organisme. Un plan de suivi doit décrire le parcours des données, pas seulement le nom de la campagne.

Termes connexes

• Taux de clic : part des impressions mesurées qui ont entraîné des clics, lorsque le système enregistre à la fois les impressions et les clics. Un rapport sur les liens courts qui ne comptabilise que les clics ne permet pas de calculer un véritable taux de clic, puisqu’il ne contient pas le nombre d’impressions.

• Conversion : action définie que la campagne souhaite mesurer. Pour un appel aux dons, l’équipe peut définir la conversion comme un don finalisé et enregistré par la plateforme de dons, plutôt que comme un clic sur le lien ou une visite du formulaire.

• Attribution : règle utilisée pour associer un don à un lien, un canal ou une campagne. Un rapport qui attribue le don au dernier point de contact de campagne enregistré applique une règle différente de celle d’un rapport qui l’attribue au premier point de contact enregistré.

• Paramètre UTM : libellé ajouté à une URL de destination pour identifier, dans les rapports analytiques, des informations comme la campagne ou la source. Par exemple, une valeur peut distinguer un lien de courriel d’un lien d’événement, même si les deux renvoient vers la même page de don.

• Source de référence : source enregistrée qui a amené un visiteur sur une page, comme un courriel, le site Web d’un partenaire ou un lien de campagne. Les navigateurs et les paramètres de confidentialité peuvent limiter ou modifier les informations de référence ; celles-ci ne correspondent donc pas nécessairement au parcours réel de chaque visiteur.

Exemples : appel aux dons par courriel et événement communautaire

Pour un appel aux dons par courriel, l’équipe peut créer un lien court dont l’enregistrement indique la campagne « Appel aux dons pour l’hébergement hivernal » et le canal du courriel. L’URL de destination peut contenir les paramètres de campagne convenus, tandis que le formulaire de don conserve l’identifiant de campagne si la plateforme propose ce champ. Les rapports sur les courriels et les dons peuvent alors être comparés à l’aide de l’identifiant commun.

Pour un événement communautaire, créez un lien court distinct pour le programme imprimé ou l’affiche de l’événement. Associez-lui le même identifiant de campagne, mais une valeur de canal différente pour l’événement. Si l’événement utilise aussi un code QR, testez-le sur un téléphone avant l’impression : le support imprimé doit diriger les visiteurs vers la page de don prévue, et non vers une ancienne page de campagne.

Conservez des enregistrements distincts pour chaque canal. Le lien du courriel et celui de l’événement peuvent renvoyer vers le même formulaire de don, mais leurs libellés distincts permettent à l’équipe d’examiner séparément l’activité enregistrée pour chacun. Une vue à l’échelle de la campagne peut les regrouper par la suite sans perdre les informations sur leur provenance.

Le nombre total de clics ne permet pas d’établir le nombre total de dons. Un clic peut ne pas aboutir à un don, et un don peut ne pas conserver les informations de campagne du lien d’origine. Si le rapport sur les courriels et les enregistrements de dons ne concordent pas, vérifiez le parcours de test, les champs de campagne et les règles de génération des rapports de la plateforme de dons avant de tirer des conclusions sur l’un ou l’autre canal.