Kurzlink-Tracking im Fundraising richtig einordnen

Was das Tracking von Kurzlinks erfasst

Beim Tracking von Kurzlinks werden Aktivitäten erfasst, die mit einer verkürzten URL verknüpft sind. Bei einer gemeinnützigen Organisation kann eine solche URL in einem Spendenaufruf per E-Mail, auf einer gedruckten Veranstaltungskarte oder im Newsletter eines Partners erscheinen. Der Tracking-Datensatz kann zeigen, dass jemand auf einen bestimmten Link geklickt hat, sowie weitere Angaben enthalten, die sich aus der Konfiguration der Organisation ergeben. So lassen sich Kurzlinks für Spendenaufrufe tracken, ohne Klicks mit Spendenergebnissen gleichzusetzen.

Klicks sind keine Spenden. Die Klickzahl gibt an, wie oft ein Besuch über einen Link begonnen hat. Für sich genommen zeigt sie jedoch weder, ob jemand anschließend gespendet hat, noch wie viel gespendet wurde oder ob die Person ohnehin schon eine Spende geplant hatte. Das Tracking von Kurzlinks für Spendenaufrufe gemeinnütziger Organisationen ist am aussagekräftigsten, wenn das Team Linkaktivitäten und Spendenergebnisse als getrennte Messgrößen behandelt, die sich mithilfe weiterer Datensätze miteinander verknüpfen lassen.

Stellen Sie sich eine Kampagne mit dem Namen „Spendenaufruf für Winterunterkünfte“ vor. Für den E-Mail-Aufruf könnte ein eigener Kurzlink eingerichtet werden, dessen Datensatz den Kanal und die Kampagne angibt. Wenn das Spendensystem dieselben Kennungen erfasst, kann das Team die Aktivitäten im Linkbericht mit den Spendendatensätzen vergleichen, statt einen Klick als Beweis für eine Spende zu werten.

Einen getrackten Link mit einer Spende verknüpfen

Ein Fundraising- oder Analyseteam kann die Zuordnung einrichten, indem es festlegt, welche Kampagneninformationen Besucher vom Kurzlink bis zum Spendenformular begleiten sollen. Ausgangspunkt sollte der bestehende Kampagnenname der Organisation sein, etwa „Spendenaufruf für Winterunterkünfte“. Weisen Sie dem E-Mail-Link eine einheitliche Kennung zu. Ergänzen Sie die passenden Kampagneninformationen in der Analysekonfiguration und, sofern die Spendenplattform dies unterstützt, auch im Spendendatensatz. Damit kann das Team Klicks und Spenden im Fundraising zuordnen, sofern die Kennung durch den gesamten Ablauf erhalten bleibt.

Wie das genau funktioniert, hängt von den verwendeten Systemen ab. Ein Kurzlink-Dienst kann einen Klick erfassen, ein Analysetool einen Seitenaufruf und die Spendenplattform die beim Spenden übermittelten Kampagnenfelder speichern. Das Team muss prüfen, ob diese Systeme dieselben Werte während des gesamten Bezahlvorgangs übermitteln und beibehalten können.

Führen Sie eine Testspende oder einen anderen genehmigten Test durch, bevor Sie sich auf einen Bericht verlassen. Klicken Sie auf den Kampagnenlink, durchlaufen Sie den Spendenprozess und prüfen Sie anschließend die Analyse- und Spendendatensätze. Wenn der Kurzlink einen Klick ausweist, im Spendendatensatz aber keine Kampagnenkennung erscheint, ist die Verknüpfung an irgendeiner Stelle des Ablaufs fehlgeschlagen. Ein Test deckt diese Lücke auf, bevor der Spendenaufruf verschickt wird.

Für Teams, die URL-Tags verwenden, kann eine gemeinsame Anleitung zum UTM-Tracking für Kurzlinks erklären, wie Kampagnenparameter in eine verkürzte URL eingebunden werden. Dokumentieren Sie Zieladresse und Tracking-Felder gemeinsam, damit später nachvollziehbar ist, welcher Link zu welcher Kampagne gehört.

Klicks, Conversions und Grenzen der Attribution

Eine Klickzahl kann bei einer eng umrissenen Frage helfen: Haben Personen den Link geöffnet, und wie unterschieden sich die Aktivitäten bei den verteilten Links? Sie zeigt nicht, wie viele Personen die Nachricht gesehen, aber nicht angeklickt haben, ob ein Klick von einer Person oder einem automatisierten Scanner stammt oder ob jemand später auf einem anderen Weg gespendet hat.

Dieser Unterschied ist wichtig. Eine Unterstützerin oder ein Unterstützer klickt vielleicht auf einen Link in einer E-Mail, verlässt die Spendenseite und kehrt später zurück, indem die Adresse der Organisation in den Browser eingegeben wird. Das Spendensystem kann die Spende dann ohne die ursprünglichen Linkinformationen erfassen. Umgekehrt kann ein E-Mail-Sicherheitsscanner einen Klick auslösen, obwohl keine unterstützende Person die Spendenseite besucht hat.

Eine Conversion bezeichnet üblicherweise eine gewünschte Handlung – in diesem Fall eine abgeschlossene Spende. Das Team sollte jedoch genau festlegen, welches Ereignis gezählt wird. Ein Bericht zählt möglicherweise eine eingereichte Spende, ein anderer einen abgeschlossenen Zahlungsvorgang oder den Aufruf einer Bestätigungsseite. Diese Ereignisse sind nicht gleichbedeutend. Halten Sie daher die gewählte Definition neben dem Berichtsnamen fest.

Attribution ist eine fundierte Zuordnung, keine lückenlose Darstellung von Ursache und Wirkung. Die Grenzen der Attribution bei Spendenkampagnen sollten bei der Interpretation jedes Berichts berücksichtigt werden. Wenn ein Spendendatensatz die Kampagnenkennung eines E-Mail-Links enthält, kann das Team gemäß den festgelegten Regeln angeben, dass die Spende diesem Link zugeordnet wurde. Damit ist jedoch nicht zwangsläufig bewiesen, dass allein der Link die Spende verursacht hat.

Nutzen Sie Linkberichte, um Fragen zu erkennen, und nicht, um Lücken mit Annahmen zu füllen. Wenn ein Link auf einem Veranstaltungsflyer Klicks, aber nur wenige zugeordnete Spenden verzeichnet, prüfen Sie, ob der QR-Code zur richtigen Spendenseite führt und ob das Spendenformular das Kampagnenfeld beibehält. Eine Abweichung kann auf einen Tracking-Fehler, einen anderen Spendenweg oder einen tatsächlichen Unterschied bei der Resonanz hindeuten.

Kampagnenkennungen einheitlich halten

Legen Sie ein Benennungsschema fest und verwenden Sie es im Kurzlink-Datensatz, im Analysebericht und in den Feldern des Spendensystems. Die Kennung winter-shelter-email kann beispielsweise den E-Mail-Kanal des Spendenaufrufs für Winterunterkünfte bezeichnen. Vermeiden Sie es, denselben Link in drei verschiedenen Systemen als „Winterunterkunft“, „WSA-E-Mail“ und „Winter-Spendenaufruf per E-Mail“ zu erfassen. Solche Abweichungen erschweren spätere Vergleiche.

Ein kurzer Leitfaden zur Benennung kann die erforderlichen Felder festlegen, etwa Kampagne, Kanal und Platzierung. Verwenden Sie Kleinbuchstaben und ein einheitliches Trennzeichen, sofern die Systeme der Organisation dies unterstützen. Das genaue Format ist weniger wichtig, als überall in den relevanten Feldern denselben Wert einzutragen und festzuhalten, wofür die einzelnen Bestandteile stehen.

Führen Sie ein Linkverzeichnis in der bestehenden Kampagnendokumentation des Teams. Jeder Eintrag kann die Kurz-URL, das Ziel, die Kampagnenkennung, den Kanal, die verantwortliche Person und das Prüfdatum enthalten. So kann ein Teammitglied auch nach Ende des Spendenaufrufs noch einen E-Mail-Link von einem Link für eine gemeinnützige Veranstaltung unterscheiden.

Erstellen Sie bei einem kanalübergreifenden Spendenaufruf separate Linkdatensätze für die E-Mail und die Veranstaltungsmaterialien, behalten Sie aber dieselbe Kampagnenkennung bei. So kann das Team die Kanäle vergleichen, ohne sie zu einer undifferenzierten Gesamtzahl zusammenzufassen. Ein Bericht auf Kampagnenebene kann beide Datensätze gruppieren; ein Bericht auf Kanalebene lässt ihre einzelnen Ergebnisse weiterhin erkennen.

Datenschutz und Datenminimierung

Listen Sie vor dem Aktivieren des Trackings die Felder auf, die der Kurzlink-Dienst, das Analysetool und die Spendenplattform erfassen. Für Ergebnisvergleiche benötigt das Team vielleicht einen Kampagnennamen und einen Kanal, aber nicht unbedingt den Namen, die E-Mail-Adresse oder andere direkte Kennungen einer unterstützenden Person im Kurzlink-Datensatz. Persönliche Spendendaten sollten in dem System verbleiben, das für ihren Schutz und ihre Verwaltung vorgesehen ist.

Prüfen Sie die Einstellungen jedes Tools, auch ob der Linkbericht Geräte-, Standort- oder andere Besucherinformationen speichert. Beschränken Sie die Datenerfassung auf das, was das Team zur Beantwortung einer klar definierten Berichtsfrage benötigt, und begrenzen Sie den Zugriff auf Mitarbeitende, die für die Kampagne oder ihre Analyse zuständig sind. Eine öffentliche Kurz-URL sollte weder im sichtbaren Text noch in den Tracking-Parametern persönliche Informationen von Spenderinnen und Spendern preisgeben.

Bitten Sie die für Datenschutz oder Recht zuständige Person in der Organisation, die geltenden Anforderungen zu prüfen, bevor Besucherdaten erfasst oder zusammengeführt werden. Legen Sie eine Aufbewahrungsfrist für Link- und Analysedatensätze fest und dokumentieren Sie, wann sie gelöscht oder anonymisiert werden sollen.

Prüfen Sie die Datenschutzbedingungen der tatsächlich verwendeten Tools, statt anzunehmen, eine verkürzte URL sei anonym. Wenn die Organisation einen externen Analysedienst nutzt, klären Sie, welche Informationen dieser aus dem Link- und Spendenprozess erhält und ob die Einstellungen mit den erklärten Datenschutzpraktiken der Organisation übereinstimmen. Ein Trackingplan sollte den Datenfluss beschreiben, nicht nur den Kampagnennamen.

Verwandte Begriffe

• Klickrate: der Anteil der erfassten Impressionen, auf die ein Klick entfiel – sofern das System sowohl Impressionen als auch Klicks erfasst. Ein Kurzlink-Bericht, der nur Klicks erfasst, kann keine tatsächliche Klickrate ausweisen, da ihm die Zahl der Impressionen fehlt.

• Conversion: die festgelegte Handlung, die eine Kampagne messen soll. Bei einem Spendenaufruf könnte das Team eine abgeschlossene und von der Spendenplattform erfasste Spende als Conversion definieren, nicht aber einen Klick auf den Link oder einen Besuch des Formulars.

• Attribution: die Regel, nach der eine Spende einem Link, Kanal oder einer Kampagne zugeordnet wird. Ein Bericht, der den letzten erfassten Kampagnenkontakt berücksichtigt, folgt einer anderen Regel als ein Bericht, der den ersten erfassten Kontakt heranzieht.

• UTM-Parameter: eine Ergänzung der Ziel-URL, mit der Informationen wie Kampagne oder Quelle in Analyseberichten gekennzeichnet werden. Ein Wert kann beispielsweise einen E-Mail-Link von einem Veranstaltungslink unterscheiden, obwohl beide zur selben Spendenseite führen.

• Verweisquelle: die erfasste Quelle, über die eine Person auf eine Seite gelangt ist, etwa eine E-Mail, eine Partner-Website oder ein Kampagnenlink. Browser und Datenschutzeinstellungen können Verweisinformationen einschränken oder verändern, sodass sie möglicherweise nicht dem tatsächlichen Weg jeder Besucherin und jedes Besuchers entsprechen.

Beispiele: Spendenaufruf per E-Mail und gemeinnützige Veranstaltung

Für einen Spendenaufruf per E-Mail kann das Team einen Kurzlink einrichten, dessen Datensatz die Kampagne „Spendenaufruf für Winterunterkünfte“ und den E-Mail-Kanal angibt. Die Ziel-URL kann die vereinbarten Kampagnenparameter enthalten; sofern die Plattform das entsprechende Feld unterstützt, speichert auch das Spendenformular die Kampagnenkennung. Anschließend lassen sich der E-Mail-Bericht und der Spendenbericht anhand dieser gemeinsamen Kennung vergleichen.

Richten Sie für eine gemeinnützige Veranstaltung einen eigenen Kurzlink für das gedruckte Programm oder das Veranstaltungsschild ein. Kennzeichnen Sie den Link mit derselben Kampagnenkennung und einem separaten Wert für den Veranstaltungskanal. Wird bei der Veranstaltung auch ein QR-Code verwendet, testen Sie ihn vor dem Druck mit einem Smartphone. Das gedruckte Material sollte auf die vorgesehene Spendenseite führen und nicht auf das Ziel einer früheren Kampagne.

Führen Sie die Kanaldatensätze getrennt. Der E-Mail-Link und der Veranstaltungslink können zwar beide zum selben Spendenformular führen, aber dank ihrer unterschiedlichen Kennzeichnungen kann das Team die erfassten Aktivitäten separat auswerten. Eine Gesamtansicht auf Kampagnenebene kann sie später zusammenführen, ohne die Quellenangaben zu verlieren.

Die Klickzahlen allein sagen nichts über die Spendensumme aus. Ein Klick führt möglicherweise nicht zu einer Spende, und bei einer Spende bleibt die Kampagneninformation des ursprünglichen Links möglicherweise nicht erhalten. Wenn E-Mail-Bericht und Spendendatensätze voneinander abweichen, prüfen Sie den Testablauf, die Kampagnenfelder und die Berichtsregeln der Spendenplattform, bevor Sie Schlussfolgerungen zu einem der beiden Kanäle ziehen.