Отслеживание коротких ссылок и пожертвований

Что позволяет измерить отслеживание коротких ссылок

Отслеживание коротких ссылок фиксирует активность, связанную с сокращённым URL-адресом. Для некоммерческой организации такая ссылка может быть в письме с просьбой о пожертвовании, на печатной карточке мероприятия или в рассылке партнёра. Чтобы понять, как отслеживать короткие ссылки для сбора пожертвований, команда может использовать отчёт, в котором видно, что кто-то перешёл по определённой ссылке, а также другие сведения, доступные в соответствии с настройками организации.

Клики — это не пожертвования. Количество кликов показывает, сколько посещений началось с перехода по ссылке, но само по себе не позволяет понять, сделал ли посетитель пожертвование, какую сумму он внёс и планировал ли он пожертвовать заранее. Отслеживание коротких ссылок на страницах пожертвований полезно для некоммерческих организаций прежде всего тогда, когда команда рассматривает активность по ссылкам и результаты сбора пожертвований как отдельные показатели, которые можно связать с помощью дополнительных записей.

Представьте кампанию под названием «Зимний сбор средств на приют». Для письма в рамках этой кампании можно создать короткую ссылку и указать в её записи канал и кампанию. Если система для приёма пожертвований сохраняет те же идентификаторы, команда сможет сопоставить данные отчёта по ссылкам с записями о пожертвованиях, не считая клик доказательством взноса.

Как связать отслеживаемую ссылку с пожертвованием

Чтобы понять, как связать клики по ссылке с пожертвованиями, команда по развитию или аналитике может настроить атрибуцию, определив, какие сведения о кампании должны передаваться от короткой ссылки к форме пожертвования. Для начала возьмите уже используемое организацией название кампании, например «Зимний сбор средств на приют», и присвойте ссылке в письме постоянный идентификатор. Добавьте соответствующие сведения о кампании в настройки аналитики, а если платформа для приёма пожертвований это позволяет — и в запись о пожертвовании.

Процесс зависит от используемых систем. Сервис коротких ссылок может фиксировать клик, инструмент аналитики — посещение страницы, а платформа для приёма пожертвований — сохранять поля кампании, переданные вместе с пожертвованием. Команде нужно проверить, могут ли эти системы передавать и сохранять одинаковые значения на протяжении всего процесса оформления пожертвования.

Прежде чем полагаться на отчёт, сделайте тестовое пожертвование или воспользуйтесь другим одобренным способом тестирования. Перейдите по ссылке кампании, пройдите весь путь оформления пожертвования и проверьте полученные данные аналитики и записи о пожертвованиях. Если короткая ссылка фиксирует клик, а в записи о пожертвовании нет идентификатора кампании, значит, на каком-то этапе связь нарушилась. Тест поможет обнаружить этот пробел до запуска кампании.

Командам, использующим метки URL, поможет общее руководство по UTM-меткам для коротких ссылок: в нём объясняется, как параметры кампании добавляются в сокращённый URL и как устроена атрибуция пожертвований по UTM-меткам. Документируйте адрес назначения и параметры отслеживания вместе, чтобы тот, кто позже будет редактировать материалы, мог понять, какая ссылка относится к какой кампании, не гадая.

Клики, конверсии и ограничения атрибуции

Количество кликов помогает ответить на узкий вопрос: переходили ли люди по ссылке и как активность различалась между ссылками, которые распространяла команда? Но оно не позволяет установить, сколько людей увидели сообщение, но не стали переходить по ссылке, был ли клик сделан человеком или автоматическим сканером и сделал ли посетитель позже пожертвование другим способом.

Это различие важно. Сторонник может перейти по ссылке из письма, закрыть страницу пожертвований, а позже вернуться на сайт, введя адрес некоммерческой организации в браузере. Тогда система для приёма пожертвований может записать взнос без информации об исходной ссылке. И наоборот, ссылку может открыть сканер безопасности электронной почты, хотя ни один сторонник на страницу пожертвований не заходил.

Конверсией обычно называют целевое действие — в данном случае завершённое пожертвование, — но команде следует точно определить, какое именно событие она учитывает. В одном отчёте может учитываться отправленное пожертвование, в другом — завершённое оформление или просмотр страницы подтверждения пожертвования. Это разные события, поэтому указывайте выбранное определение рядом с названием отчёта.

Атрибуция — это обоснованное отнесение результата к источнику, а не безошибочное установление причины. Если в записи о пожертвовании есть идентификатор кампании из ссылки в письме, команда может указать, что пожертвование связано с этой ссылкой согласно выбранным правилам. Но это не обязательно доказывает, что именно ссылка побудила человека сделать пожертвование.

Используйте отчёты по ссылкам, чтобы находить вопросы, а не заполнять пробелы предположениями. Если по ссылке на листовке мероприятия переходили, но с ней связано мало пожертвований, проверьте, ведёт ли QR-код на нужную страницу и сохраняет ли форма пожертвования поле кампании. Расхождение может указывать на сбой отслеживания, другой способ пожертвования или действительно более низкий отклик.

Используйте единые идентификаторы кампаний

Выберите единую схему именования и применяйте её в записи короткой ссылки, отчёте аналитики и полях системы для приёма пожертвований. Например, идентификатор `winter-shelter-email` может обозначать канал электронной почты для кампании «Зимний сбор средств на приют». Не называйте одну и ту же ссылку в трёх системах по-разному — «зимний приют», «письмо ЗСП» и «письмо о зимнем сборе»: такие варианты затрудняют последующее сопоставление.

В кратком руководстве по именованию можно указать необходимые команде поля, например кампанию, канал и размещение. Используйте строчные буквы и единый разделитель, если системы организации это поддерживают. Точный формат не так важен, как использование одинакового значения во всех соответствующих полях и наличие пояснения к каждой его части.

Ведите реестр ссылок в существующей документации команды по кампаниям. Для каждой ссылки можно указать короткий URL, адрес назначения, идентификатор кампании, канал, ответственного и дату проверки. Реестр поможет коллеге отличить ссылку из письма от ссылки для общественного мероприятия даже после завершения кампании.

Для кампании, охватывающей несколько каналов, создайте отдельные записи для ссылки в письме и материалов мероприятия, сохранив общий идентификатор кампании. Тогда команда сможет сравнивать каналы, не объединяя их в одну общую сумму. В отчёте по кампании обе записи можно сгруппировать, а в отчёте по каналам — по отдельности просмотреть результаты каждой из них.

Конфиденциальность и минимизация данных

Прежде чем включать отслеживание, перечислите поля, которые будут собирать сервис коротких ссылок, инструмент аналитики и платформа для приёма пожертвований. Для сравнения результатов команде может понадобиться название кампании и канал, но не имя сторонника, адрес электронной почты или другие данные, позволяющие установить личность, в записи короткой ссылки. Храните личные сведения о пожертвованиях в системе, предназначенной для их защиты и обработки.

Проверьте настройки каждого инструмента, в том числе выясните, сохраняет ли отчёт по ссылкам сведения об устройстве, местоположении или другие данные о посетителях. Собирайте только те данные, которые нужны команде для ответа на конкретный вопрос в отчёте, и ограничьте доступ сотрудниками, отвечающими за кампанию или её анализ. Короткий общедоступный URL не должен раскрывать личные данные жертвователя в видимом тексте или параметрах отслеживания.

Попросите специалиста организации по вопросам конфиденциальности или юриста проверить применимые требования до того, как вы начнёте собирать или объединять данные о посетителях. Установите срок хранения записей о ссылках и аналитике, а затем зафиксируйте, когда их следует удалять или обезличивать.

Ознакомьтесь с условиями конфиденциальности конкретных используемых инструментов, а не исходите из того, что сокращённый URL анонимен. Если организация пользуется сторонним сервисом аналитики, выясните, какие данные он получает из ссылки и процесса пожертвования и соответствуют ли его настройки заявленным организацией правилам конфиденциальности. В плане отслеживания следует описать путь данных, а не только название кампании.

Связанные термины

• Показатель кликабельности: доля измеренных показов, по которым перешли, если система фиксирует и показы, и клики. Отчёт по коротким ссылкам, в котором регистрируются только клики, не позволяет рассчитать настоящий показатель кликабельности, поскольку в нём нет данных о количестве показов.

• Конверсия: определённое действие, которое кампания стремится измерить. Для кампании по сбору пожертвований команда может определить конверсию как завершённое пожертвование, записанное платформой, а не как клик по ссылке или посещение формы.

• Атрибуция: правило, по которому пожертвование связывают со ссылкой, каналом или кампанией. В отчёте, где результат приписывается последнему зафиксированному контакту с кампанией, используется иное правило, чем в отчёте, который учитывает первый такой контакт.

• Параметр UTM: метка, добавляемая к URL-адресу назначения для передачи в отчёты аналитики таких сведений, как кампания или источник. Например, значение параметра позволяет отличить ссылку из письма от ссылки на мероприятии, даже если обе ведут на одну страницу пожертвований.

• Источник перехода: зафиксированный источник, с которого посетитель попал на страницу: например, письмо, сайт партнёра или ссылка кампании. Браузеры и настройки конфиденциальности могут ограничивать или изменять информацию об источнике перехода, поэтому она может не совпадать с фактическим маршрутом каждого посетителя.

Примеры: письмо с просьбой о пожертвовании и общественное мероприятие

Для письма с просьбой о пожертвовании команда может создать короткую ссылку, в записи которой указать кампанию «Зимний сбор средств на приют» и канал электронной почты. В URL-адрес назначения можно добавить согласованные параметры кампании, а форма пожертвования будет сохранять идентификатор кампании, если платформа поддерживает такое поле. После этого данные отчёта по письмам и отчёта по пожертвованиям можно будет сопоставить по общему идентификатору.

Для общественного мероприятия создайте отдельную короткую ссылку для печатной программы или указателя на площадке. Укажите в ней тот же идентификатор кампании и отдельное значение для канала мероприятия. Если на мероприятии также будет QR-код, проверьте его с телефона до печати: печатные материалы должны вести на нужную страницу пожертвований, а не на устаревший адрес другой кампании.

Храните записи по каналам отдельно. Ссылка из письма и ссылка с мероприятия могут вести на одну и ту же форму пожертвования, но разные метки позволяют команде независимо анализировать зафиксированную активность по каждой из них. Позже их можно объединить в отчёте по кампании, не теряя информации об источнике.

Общее количество кликов само по себе не показывает общее количество пожертвований. Переход по ссылке может не привести к пожертвованию, а в записи о пожертвовании может не сохраниться информация о кампании из исходной ссылки. Если данные отчёта по письмам расходятся с записями о пожертвованиях, прежде чем делать выводы о каком-либо канале, проверьте тестовый путь, поля кампании и правила формирования отчётов на платформе для приёма пожертвований.