Seguimiento de enlaces cortos y donaciones

Qué mide el seguimiento de enlaces cortos

El seguimiento de enlaces cortos registra la actividad asociada a una URL abreviada. En una organización sin fines de lucro, esa URL puede aparecer en un correo electrónico de solicitud de donaciones, en una tarjeta impresa para un evento o en el boletín de una organización colaboradora. El registro puede mostrar que alguien hizo clic en un enlace concreto, además de otros datos disponibles según la configuración de la organización.

Los clics no son donaciones. El número de clics mide las visitas que comenzaron con un enlace; por sí solo, no indica si la persona completó una donación, cuánto aportó ni si ya tenía previsto donar. El seguimiento de enlaces cortos para páginas de donación resulta más útil cuando el equipo considera la actividad de los enlaces y los resultados de las donaciones como métricas distintas que pueden relacionarse mediante registros adicionales.

Tomemos como ejemplo una campaña llamada «Apoyo invernal a los refugios». Se podría asignar un enlace corto al correo electrónico de esa campaña y guardar un registro que identifique el canal y la campaña. Si el sistema de donaciones registra esos mismos identificadores, el equipo puede comparar la actividad del informe de enlaces con los registros de donaciones, en lugar de considerar un clic como prueba de una aportación.

Cómo vincular un enlace con seguimiento a una donación

El equipo de desarrollo o análisis puede configurar la atribución decidiendo qué información de la campaña debe acompañar al visitante desde el enlace corto hasta el formulario de donación. Para empezar, conviene usar el nombre de campaña que ya tiene la organización, como «Apoyo invernal a los refugios», y asignar un identificador coherente al enlace del correo electrónico. Añadan la misma información de campaña a la configuración de análisis y, si la plataforma de donaciones lo permite, al registro de la donación.

El proceso depende de los sistemas utilizados. Un servicio de enlaces cortos puede registrar un clic, una herramienta de análisis puede registrar una visita a la página y la plataforma de donaciones puede guardar los campos de campaña enviados junto con una aportación. El equipo debe comprobar si esos sistemas pueden transmitir y conservar los mismos valores durante todo el proceso de pago.

Para definir cómo medir donaciones desde enlaces cortos, hagan una donación de prueba o sigan otra ruta de prueba aprobada. Hagan clic en el enlace de la campaña, completen el proceso de donación y revisen los registros resultantes de análisis y donaciones. Si el enlace corto registra un clic, pero el registro de la donación no contiene ningún identificador de campaña, la conexión se interrumpió en algún punto del recorrido. Una prueba permite detectar esa brecha antes de enviar la solicitud de donaciones.

Para los equipos que utilizan etiquetas en las URL, una guía compartida sobre el seguimiento UTM para enlaces cortos puede explicar cómo se incorporan los parámetros de campaña a una URL abreviada. Documenten juntos el destino y los campos de seguimiento para que, más adelante, quien edite el enlace pueda identificar a qué campaña corresponde sin tener que adivinar.

Clics, conversiones y límites de la atribución

El número de clics puede ayudar a responder una pregunta concreta: ¿la gente abrió el enlace y cómo varió la actividad entre los enlaces que distribuyó el equipo? No permite saber cuántas personas vieron el mensaje y decidieron no hacer clic, si el clic fue de una persona o de un sistema de análisis automatizado, ni si el visitante terminó donando por otra vía.

Entender la diferencia entre clics y conversiones en campañas de donación ayuda a interpretar los resultados. Una persona colaboradora puede hacer clic en un enlace de correo electrónico, salir de la página de donaciones y volver más tarde escribiendo la dirección de la organización en el navegador. En ese caso, el sistema de donaciones podría registrar la aportación sin conservar la información del enlace original. A la inversa, un sistema de seguridad del correo electrónico podría hacer clic en un enlace sin que ninguna persona colaboradora visite la página de donaciones.

Por lo general, una conversión es una acción deseada; en este caso, una donación completada. Sin embargo, los equipos deben definir el evento exacto que contabilizarán. Un informe podría contar una donación enviada, mientras que otro podría contar un proceso de pago completado o una visita a la página de confirmación de la donación. No son eventos equivalentes, así que anoten la definición elegida junto al nombre del informe.

La atribución es una asignación fundamentada, no una explicación perfecta de la causa. Si el registro de una donación contiene el identificador de campaña de un enlace de correo electrónico, el equipo puede informar que, según las reglas elegidas, esa donación estuvo asociada al enlace. Pero no necesariamente puede demostrar que el enlace fue la única causa de la donación.

Utilicen los informes de enlaces para detectar preguntas, no para rellenar vacíos con suposiciones. Si el enlace de un folleto para un evento registra clics, pero pocas donaciones aparecen asociadas, comprueben que el código QR lleva a la página de donaciones correcta y que el formulario conserva el campo de campaña. La discrepancia podría indicar un fallo en el seguimiento, una vía de donación distinta o una diferencia real en la respuesta.

Mantengan coherencia en los identificadores de campaña

Elijan un único sistema de nombres y utilícenlo en el registro de enlaces cortos, el informe de análisis y los campos del sistema de donaciones. Por ejemplo, el identificador `apoyo-invernal-correo` puede describir el canal de correo electrónico de la campaña Apoyo invernal a los refugios. Eviten registrar el mismo enlace como «refugios invierno», «AIR correo» y «correo apoyo invierno» en tres sistemas distintos; esas variaciones dificultan las comparaciones posteriores.

Una guía breve de nombres puede especificar los campos que necesita el equipo, como campaña, canal y ubicación. Usen texto en minúsculas y un separador uniforme, si los sistemas de la organización lo permiten. El formato exacto importa menos que usar el mismo valor en todos los campos pertinentes y dejar constancia del significado de cada parte.

Incluyan un registro de enlaces en la documentación de campañas que ya utiliza el equipo. Cada entrada puede incluir la URL corta, su destino, el identificador de campaña, el canal, la persona responsable y la fecha de verificación. Así, quien se incorpore al equipo podrá distinguir un enlace de correo electrónico de uno para un evento comunitario, incluso una vez finalizada la campaña.

En una campaña multicanal, creen registros de enlace separados para el correo electrónico y los materiales del evento, pero mantengan el mismo identificador de campaña. Así, el equipo podrá comparar los canales sin combinarlos en un único total que no distinga sus procedencias. Un informe a nivel de campaña puede agrupar ambos registros; uno a nivel de canal puede mostrar por separado los resultados de cada uno.

Privacidad y minimización de datos

Antes de activar el seguimiento, enumeren los campos que recopilarán el servicio de enlaces cortos, la herramienta de análisis y la plataforma de donaciones. Para comparar resultados, quizá el equipo necesite el nombre de la campaña y el canal, pero no el nombre, la dirección de correo electrónico ni otros datos que identifiquen directamente a la persona donante en el registro del enlace corto. Mantengan los datos personales de las donaciones en el sistema diseñado para protegerlos y gestionarlos.

Revisen la configuración de cada herramienta, incluido si el informe de enlaces guarda información sobre dispositivos, ubicaciones u otros datos de visitantes. Limiten la recopilación a lo que el equipo necesita para responder a una pregunta de análisis definida y restrinjan el acceso al personal que gestiona la campaña o analiza sus resultados. Una URL corta pública no debe mostrar información personal de las personas donantes en el texto visible ni en los parámetros de seguimiento.

Antes de recopilar o combinar datos de visitantes, pidan a la persona responsable de privacidad o asuntos legales de la organización que revise los requisitos aplicables. Establezcan un plazo de conservación para los registros de enlaces y de análisis, y documenten cuándo debe eliminarlos o anonimizarlos el equipo.

Revisen las condiciones de privacidad de las herramientas que utilizan realmente, en lugar de dar por hecho que una URL abreviada es anónima. Si la organización usa un servicio de análisis externo, confirmen qué información recibe del enlace y del proceso de donación, y si la configuración coincide con las prácticas de privacidad declaradas por la organización sin fines de lucro. Un plan de seguimiento debe describir el recorrido de los datos, no solo el nombre de la campaña.

Términos relacionados

• Tasa de clics: proporción de las impresiones registradas que generaron clics, cuando el sistema registra tanto las impresiones como los clics. Un informe de enlaces cortos que solo registra clics no permite calcular una tasa de clics real, porque no incluye el número de impresiones.

• Conversión: acción definida que la campaña quiere medir. En una campaña de donaciones, el equipo podría definir la conversión como una donación completada y registrada por la plataforma, en lugar de un clic en el enlace o una visita al formulario.

• Atribución: regla utilizada para asociar una donación a un enlace, canal o campaña. Un informe que atribuye el mérito al último contacto registrado con una campaña aplica una regla distinta a la de uno que lo atribuye al primer contacto registrado.

• Parámetro UTM: etiqueta añadida a una URL de destino para identificar información como la campaña o la fuente en los informes de análisis. Por ejemplo, un valor puede distinguir un enlace de correo electrónico de uno de un evento, aunque ambos lleven a la misma página de donaciones.

• Fuente de referencia: fuente registrada que llevó a un visitante a una página, como un correo electrónico, el sitio web de una organización colaboradora o un enlace de campaña. Los navegadores y la configuración de privacidad pueden limitar o modificar esta información, por lo que quizá no coincida con el recorrido real de todas las personas visitantes.

Ejemplos: solicitud de donaciones por correo y evento comunitario

Para una solicitud de donaciones por correo electrónico, el equipo puede crear un enlace corto cuyo registro indique la campaña «Apoyo invernal a los refugios» y el canal de correo electrónico. La URL de destino puede incluir los parámetros de campaña acordados, mientras que el formulario de donación guarda el identificador de campaña si la plataforma dispone de ese campo. Así, se pueden comparar el informe del correo y el de las donaciones usando el identificador compartido.

Para un evento comunitario, creen un enlace corto distinto para el programa impreso o el cartel del evento. Etiquétenlo con el mismo identificador de campaña y un valor de canal diferente, que indique el evento. Si también utilizan un código QR, pruébenlo con un teléfono antes de imprimirlo; el material impreso debe dirigir a la página de donaciones prevista, no a la página de destino de una campaña anterior.

Mantengan separados los registros de los canales. El enlace del correo electrónico y el del evento pueden llevar al mismo formulario de donación, pero sus etiquetas distintas permiten revisar la actividad registrada de cada uno por separado. Más adelante, una vista a nivel de campaña puede agruparlos sin perder la información de origen.

El total de clics, por sí solo, no permite determinar el total de donaciones. Un clic puede no acabar en una aportación y una donación puede no conservar la información de campaña del enlace original. Si el informe del correo y los registros de donaciones no coinciden, revisen el recorrido de prueba, los campos de campaña y las reglas de elaboración de informes de la plataforma de donaciones antes de sacar conclusiones sobre cualquiera de los canales.