Tracciamento dei link brevi per le donazioni

Cosa misura il tracciamento dei link brevi

Il tracciamento dei link brevi registra l’attività associata a un URL abbreviato. Per capire come tracciare i link brevi per le donazioni, un’organizzazione non profit può partire dai link condivisi in un’email di raccolta fondi, su un volantino per un evento o nella newsletter di un partner. Il report può mostrare che qualcuno ha cliccato un determinato link, insieme ad altri dettagli disponibili in base alla configurazione dell’organizzazione.

I clic non sono donazioni. Il numero di clic misura le visite iniziate da un link; da solo non indica se un visitatore ha completato una donazione, quanto ha donato o se aveva già intenzione di farlo. Il tracciamento dei link brevi per le pagine di donazione è più utile quando il team considera l’attività dei link e i risultati delle donazioni come misure distinte, che possono essere collegate attraverso dati aggiuntivi.

Prendiamo come esempio una campagna chiamata «Appello per il rifugio invernale». Si può assegnare un link breve all’email della campagna, registrando il canale e la campagna a cui fa riferimento. Se il sistema per le donazioni registra gli stessi identificativi, il team può confrontare l’attività nel report dei link con i dati delle donazioni, invece di considerare un clic come prova di una donazione.

Collegare un link tracciato a una donazione

Il team che si occupa di sviluppo o analisi può configurare l’attribuzione decidendo quali informazioni sulla campagna devono accompagnare un visitatore dal link breve al modulo di donazione. Si può partire dal nome della campagna già in uso, ad esempio «Appello per il rifugio invernale», e assegnare un identificativo univoco al link dell’email. Aggiungere le stesse informazioni sulla campagna alla configurazione delle analisi e, se la piattaforma per le donazioni lo consente, ai dati della donazione.

La procedura dipende dai sistemi utilizzati. Un servizio di link brevi può registrare un clic, uno strumento di analisi può registrare la visita a una pagina e la piattaforma per le donazioni può salvare i campi della campagna inviati insieme a una donazione. Il team deve verificare che i sistemi possano trasmettere e conservare gli stessi valori durante l’intera procedura di pagamento.

Prima di affidarsi a un report, effettuare una donazione di prova o seguire un’altra procedura di test approvata. Cliccare sul link della campagna, completare il flusso di donazione e controllare i dati risultanti nelle analisi e nel sistema delle donazioni. Se il link breve registra un clic ma nei dati della donazione non compare alcun identificativo della campagna, il collegamento si è interrotto in qualche punto del percorso. Un test permette di individuare il problema prima dell’invio dell’appello.

Per i team che usano tag negli URL, una guida condivisa può spiegare come usare i parametri UTM nei link brevi e come inserire i parametri della campagna in un URL abbreviato. Documentare insieme la destinazione e i campi di tracciamento, così chi modifica il link in seguito può capire a quale campagna appartiene senza doverlo indovinare.

Clic, conversioni e limiti dell’attribuzione

Capire la differenza tra clic e conversioni nelle campagne non profit aiuta a interpretare correttamente i report. Il numero di clic può rispondere a una domanda circoscritta: le persone hanno aperto il link e in che modo l’attività è variata tra i link distribuiti dal team? Non permette di stabilire quante persone abbiano visto il messaggio senza cliccarlo, se il clic sia stato generato da una persona o da una scansione automatizzata, né se un visitatore abbia poi donato seguendo un percorso diverso.

Questa distinzione è importante. Un sostenitore potrebbe cliccare un link in un’email, uscire dalla pagina di donazione e tornare in un secondo momento digitando l’indirizzo dell’organizzazione nel browser. In tal caso, il sistema delle donazioni potrebbe registrare il contributo senza le informazioni del link originale. Al contrario, uno scanner di sicurezza delle email potrebbe cliccare un link anche se nessun sostenitore ha visitato la pagina di donazione.

Di solito, per conversione si intende un’azione desiderata — in questo caso, una donazione completata — ma i team dovrebbero definire con precisione quale evento conteggiano. Un report potrebbe conteggiare una donazione inviata, mentre un altro potrebbe considerare il pagamento completato o la visualizzazione della pagina di conferma. Questi eventi non sono intercambiabili: annotare la definizione scelta accanto al nome del report.

L’attribuzione è un’associazione basata sulle informazioni disponibili, non una ricostruzione perfetta delle cause. Se i dati di una donazione riportano l’identificativo della campagna proveniente da un link email, il team può indicare che, secondo le regole adottate, la donazione è associata a quel link. Questo non prova necessariamente che il link, da solo, abbia causato la donazione.

Usare i report dei link per individuare le domande da approfondire, senza colmare le lacune con supposizioni. Se il link su un volantino per un evento registra clic ma poche donazioni risultano associate, verificare che il codice QR rimandi alla pagina di donazione corretta e che il modulo conservi il campo della campagna. Una discrepanza può indicare un problema di tracciamento, un percorso di donazione diverso o una differenza reale nella risposta.

Mantenere coerenti gli identificativi delle campagne

Scegliere uno schema di denominazione e utilizzarlo nel registro dei link brevi, nel report di analisi e nei campi del sistema delle donazioni. Per esempio, l’identificativo `rifugio-invernale-email` può indicare il canale email della campagna «Appello per il rifugio invernale». Evitare di registrare lo stesso link come «rifugio inverno», «AR email» e «email appello invernale» in tre sistemi diversi: queste varianti rendono più difficili i confronti successivi.

Una breve guida alla denominazione può specificare i campi necessari al team, come campagna, canale e posizione. Usare lettere minuscole e un separatore coerente, se i sistemi dell’organizzazione lo consentono. Il formato esatto conta meno della coerenza del valore registrato in tutti i campi pertinenti e della presenza di una nota che spieghi il significato di ciascuna parte.

Tenere un registro dei link nella documentazione esistente delle campagne. Ogni voce può includere l’URL breve, la destinazione, l’identificativo della campagna, il canale, il referente e la data dell’ultima verifica. Il registro aiuta i colleghi a distinguere un link email da uno usato per un evento nella comunità anche dopo la fine dell’appello.

Per un appello distribuito su più canali, creare registrazioni distinte per i link dell’email e dei materiali dell’evento, mantenendo lo stesso identificativo della campagna. In questo modo, il team può confrontare i canali senza accorparli in un unico totale indistinto. Un report a livello di campagna può raggruppare entrambe le registrazioni; un report per canale può mantenere visibili i risultati di ciascuna.

Privacy e minimizzazione dei dati

Prima di attivare il tracciamento, elencare i campi che verranno raccolti dal servizio di link brevi, dallo strumento di analisi e dalla piattaforma per le donazioni. Per confrontare i risultati, al team potrebbero bastare il nome della campagna e il canale; potrebbe non servire inserire nel registro dei link brevi il nome, l’indirizzo email o altri identificativi diretti dei sostenitori. Conservare i dati personali delle donazioni nel sistema progettato per proteggerli e gestirli.

Controllare le impostazioni di ogni strumento, verificando se il report dei link memorizza informazioni sul dispositivo, sulla posizione o altri dati dei visitatori. Limitare la raccolta a quanto serve per rispondere a una precisa domanda di analisi e riservare l’accesso al personale che gestisce la campagna o ne analizza i risultati. L’URL breve pubblico non dovrebbe esporre informazioni personali dei donatori nel testo visibile o nei parametri di tracciamento.

Prima di raccogliere o combinare dati sui visitatori, chiedere al responsabile della privacy o all’ufficio legale dell’organizzazione di verificare i requisiti applicabili. Stabilire un periodo di conservazione per i dati dei link e delle analisi, documentando quando debbano essere eliminati o resi anonimi.

Controllare le condizioni sulla privacy degli strumenti effettivamente utilizzati, senza dare per scontato che un URL abbreviato sia anonimo. Se l’organizzazione si avvale di un servizio di analisi di terze parti, verificare quali dati riceve dal link e dal flusso di donazione e se le impostazioni sono conformi alle pratiche sulla privacy dichiarate dall’organizzazione non profit. Un piano di tracciamento dovrebbe descrivere il percorso dei dati, non solo il nome della campagna.

Termini correlati

• Tasso di clic (CTR): la percentuale di impressioni misurate che ha generato clic, quando il sistema registra sia le impressioni sia i clic. Un report dei link brevi che registra soltanto i clic non può fornire un vero tasso di clic, perché non include il numero di impressioni.

• Conversione: l’azione definita che la campagna intende misurare. Per un appello di raccolta fondi, il team potrebbe definire conversione una donazione completata e registrata dalla piattaforma, anziché un clic sul link o una visita al modulo.

• Attribuzione: la regola utilizzata per associare una donazione a un link, a un canale o a una campagna. Un report che attribuisce il merito all’ultimo contatto registrato con la campagna segue una regola diversa da uno che lo attribuisce al primo contatto registrato.

• Parametro UTM: un’etichetta aggiunta a un URL di destinazione per identificare informazioni come la campagna o la fonte nei report di analisi. Ad esempio, un valore può distinguere un link email da un link per un evento, anche se entrambi rimandano alla stessa pagina di donazione.

• Fonte di provenienza: la fonte registrata che ha portato un visitatore a una pagina, ad esempio un’email, il sito di un partner o un link di una campagna. I browser e le impostazioni sulla privacy possono limitare o modificare le informazioni sulla provenienza, che quindi potrebbero non corrispondere al percorso effettivo di ogni visitatore.

Esempi: appello via email ed evento nella comunità

Per un appello via email, il team può creare un link breve la cui registrazione indichi la campagna «Appello per il rifugio invernale» e il canale email. L’URL di destinazione può includere i parametri della campagna concordati, mentre il modulo di donazione può salvare l’identificativo della campagna se la piattaforma prevede questo campo. Il report dell’email e quello delle donazioni possono quindi essere confrontati usando l’identificativo condiviso.

Per un evento nella comunità, creare un link breve distinto per il programma stampato o il cartello dell’evento. Assegnargli lo stesso identificativo della campagna e un valore distinto per il canale dell’evento. Se l’evento prevede anche un codice QR, provarlo con un telefono prima di stamparlo: il materiale deve indirizzare le persone alla pagina di donazione prevista, non a una vecchia destinazione della campagna.

Mantenere distinti i dati dei canali. Il link email e quello dell’evento possono rimandare allo stesso modulo di donazione, ma le etichette diverse consentono al team di esaminare separatamente l’attività registrata per ciascuno. In seguito, una vista a livello di campagna può riunirli senza perdere le informazioni sulla fonte.

I totali dei clic, da soli, non permettono di stabilire il totale delle donazioni. Un clic potrebbe non portare a una donazione e una donazione potrebbe non conservare le informazioni della campagna associate al link originale. Se il report dell’email e i dati delle donazioni non coincidono, controllare il percorso di prova, i campi della campagna e le regole di reportistica della piattaforma prima di trarre conclusioni sui risultati di un canale o dell’altro.